Podnikanie v Rusku bez ilúzii

1. časť

 

 

 

Mená dolu spomenutých slovenských firiem neuvádzam, rešpektujem obchodné tajomstvo. Sú aj firmy, ktoré podnikajú v Rusku ziskovo.

Drahá nevyhnutnosť

Ruský trh je nevyhnutnosťou pre mnohé slovenské firmy. Škoda, že väčšine z nich sa na ňom nedarí. Hodnotiť výsledky nekonečných podnikateľských misií do Ruska je škoda reči. Ruskí biznismeni zvyčajne rokujú so slovenskými kolegami len zo zdvorilosti alebo na pokyn miestnych gubernátorov a rôznych úradov, s ktorými naozaj potrebujú mať dobré vzťahy.

Poznám prípad, keď sa slovenská firma  sťažovala ruskému ministrovi, že firma z jeho rezortu s ňou nechce  spolupracovať. Nežartujem, celkom vážne. Na slovensky po slovensky, ale nie v Rusku. Po doručení sťažnosti ministrovi už žiadna ruská firma jeho rezortu nechcela so Slovákmi spolupracovať.

Tieto predstavy o Rusku sú z čias dávno neexistujúceho ZSSR. Socialistické-feudálne spôsoby správania sa v súčasnom Rusku neplatia. Viac Slovákov kompromitujú, ako im pomáhajú.

Pritom riešenie pre takéto situácie je triviálne. Ak ruský "partner" nereaguje na tvoje ponuky, to znamená, nemá o teba záujem. Sťažnosti a darčeky nepomôžu. Nátlak spôsobí ešte väčší odpor - poznám Rusov. Recept je jednoduchý: treba hľadať iného partnera.

V Rusku je VŠETKO

Keď si niekto myslí, že v Rusku  sa  budú  trhať  o slovenské  výrobky,  tak  sa  hlboko  mýli. V Rusku je dnes VŠETKO (samozrejme, okrem slovenských výrobkov). Doba totálneho deficitu a rýchlych obchodov sa v Rusku dávno skončila.

Na Slovensku doteraz žije mýtus, že Rusi čakajú na slovenské technológie, know-how a montážne brigády. Keby to tak naozaj bolo.

Na území Ruska sa už používajú najmodernejšie zariadenia a technológie z celého sveta, ktoré na Slovensko ešte nedorazili.  Rusko je teraz samopostačujúce. Má oveľa viac, ako Slovensko - surovín, nových technológii, kvalifikovanej a lacnej pracovnej sily.

Bezperspektívne, niekedy až komicky vyzerajú slovenské firmy, ktoré nemajú vlastné produkty. Preto chcú predávať v Rusku výrobky z iných krajín. Nedokážu zahraničné produkty umiestniť na slovenskom trhu a vidia svoje spasenie v Rusku. Tam však budú ešte neúspešnejšie, ako tu.

Časy, keď bola v slovensko-ruskom obchode na prvom mieste cena, sú minulosťou. Teraz v ratingu úspešnosti na ruskom trhu dominujú kvalita a servis dodaných produktov. Ale najprv je potrebné vykonať povinnú certifikáciu - dosť komplikovaný a neprehľadný proces. Avšak aj ten sa dá urýchliť, keď zvolíš správnu taktiku.

Rusko braní svoj trh

Ruská vláda aktívne podporuje investície Rusov do Európy a veľmi opatrene púšťa zahraničný kapitál na svoje územie. Je už poučená západnými dobrodruhmi. Zahraničný investor musí investovať v prísne stanovenom mieste, v určenom Rusmi rozsahu a neohrozovať miestne finančne a priemyselné skupiny.

Rusko nemenej ako EU bráni svoj trh a vlastných výrobcov. EU najprv si zaviedla kvóty na ruskú oceľ (металлопрокат). Neskôr si vymyslela 25% antidempingove clo, ktoré dovozcovia musia odvádzať do pokladnice Eurokomisie.  Ruská a ukrajinská oceľ sa stáva tak ťažko predajná v EU a SR, strojárenstvo ktorej ju potrebujú.

Rusko na odplatu spravilo nemenej elegantné kroky. Napr. 30-35% clo na dovoz automobilov. Ďalší príklad je tendry v Rusku. Aby zvíťaziť v tendroch Ruska, európske výrobky musia byť o 15% lacnejšie ako ruské. Takže pri rovnakej kvalite a podmienkach dodania slovenské exportéri okrem dopravy, poistenia, cla misia ešte odrátať(prirátať) tieto 15%. A hotovo - slovenské výrobcovia sa môžu o rusky trh len snívať.

Každá krajná vôli investičnú a obchodnú taktiku, ktorá jej viac vyhovuje. Ani Slovensko ani Rusko nie sú výnimky. Sú aj východiska pravdaže, len treba ich nájsť, nikto zadarmo ich pre teba hľadať nebude.

Slovanskou vzájomnosťou rozpočet firmy nenaplníš

Poznám perfektné strojárenské výrobky so 100% značkou "Made in Slovakia", najlepšou európskou kvalitou, certifikátom CE. Tie však slovenskí obchodníci nedokázali umiestniť na ruskom trhu. "Slováci sú dobrí inžinieri, ale slabí obchodníci". Koľko krát som počul toto hodnotenie od Rusov. Obhajoval som Slovákov, svojich klientov, ale čo už.

Za týmito neúspechmi stojí za tým nielen slabá znalosť ruštiny a súčasného Ruska, ale aj neschopnosť napríklad pracovať tímovo pri vstupe na ruský trh. Jednotlivec ani entuziasta ho sám nezvládne. Riaditeľ slovenskej firmy zvyčajne dáva rozkaz jednému z podriadených predať niečo v Rusku a hotovo. Keď rozkaz nie je podložený marketingom a dobre zvážený, jeho naplnenie bude prinajmenšom  divoké.

V úspešných firmách Ruska viac prevláda tímová hra – "mozgovaja ataka". Každý má pravo na slovo a vlastný názor. Riaditeľ a podriadení sa stretávajú za okrúhlym stolom ako rovní. Z množstva variantov a postupov spolu vyberajú ten najreálnejší plus alternatívny. Na Slovensku tak pracujú v máloktorej firme.

Lyžovačky, poľovačky, popíjačky a podobné "nezištné" prejavy pohostinstva radi organizujú  slovenskí obchodníci pre ruských kolegov. Z minulosti požičané výroky a prípitky Slovákov na stretnutiach s Rusmi ("na slovanské porozumenie", "na bratské vzťahy", "na večné časy") vzbudzujú v dnešných Rusoch nepochopenie. Slovanskou vzájomnosťou rozpočet firmy nenaplníš.

Rusi pod nátlakom hostiteľov zdvorilo absolvujú tieto podujatia. Považujú však ich za nanútený úplatok, ktorý nesmú odmietnuť. Nadránom si umyjú ruky a z hlavy  von. Slováci tým časom naivne očakávajú úplne opačný efekt: za stolovanie za tisíc € obchod najmenej za miliónov €. Rusi však to vnímajú len ako obmedzovanie ich slobody na samostatný výber partnerov a produktov. Na prosby Slovákov nereagujú. Sú nezaujímaví pre nich.

V terajšom Rusku platí pragmatizmus: buď užitočný pre mňa – budem užitočný pre teba.

Ruský trh je drahý tovar

Slovenskí obchodníci sa chcú dostať na ruský trh zadarmo a rýchlo. To je ich chyba. O miesto na ruskom trhu je potrebné tvrdo a gramotne bojovať. Obchodník musí byť trpezlivý, ostrieľaný, ale hlavne  solventný. Dobrá ruština je samozrejmosťou. "Na Slovensku po slovensky", ale "V Rusku po rusky" platí v Rusku ešte viac.

Tradičné slovenské obchodné zbrane ako borovička a darčeky z TESCA vyvolávajú u ruských kolegov kontraproduktívnu reakciu. Lebo majú oveľa hodnotnejší tovar, ako Slováci - TRH, to je veľmi drahý tovar.

Jedným z príkladov úžasnej (ужасной v ruskom význame) slovensko-ruskej spolupráce je miznutie ruských partnerov bez stopy a hlavne bez platby za dodaný tovar.  Občas sa slovenskí obchodníci na mňa obracajú, aby som vyhľadal "stratených". Niekedy sa to aj podarí. Takýchto prípadov je stále menej. Slováci radšej neobchodujú v Rusku vôbec. V Rusku sú totiž spravidla stratoví.

Menej solventní a skúsení podnikatelia ešte snívajú stál len o bleskovom jednorazovom obchode "kúpil - predal". Keď to nejde, vzdávajú sa ruského trhu a nadávajú na Rusov. Pragmatickejšie a solventnejšie slovenské firmy hľadajú serióznych ruských partnerov pre investície s dlhodobou návratnosťou, pre výrobu - nie pre obchod. Ale takých firiem na Slovensku je malo, väčšina chce zo svojich aktivít v Rusku okamžitý zisk. 

Osobne nemám nič proti tzv. dravcom, ktorí prosperujú na ruskom trhu. Vstup na ruský trh vyžaduje veľké financie. Plus pevné nervy a nadpriemernú pracovitosť. Preto zamestnanci niektorých súkromných firiem často makajú do 16 hodím denne. Na rozdiel od pracovníkov štátneho sektoru pracujú kvôli výsledkom, nie kvôli výkazom práce.

Pokazucha

Rusi podobné výkazy práce nazývajú stručne: Pokazucha (Показуха). Slováci zatiaľ podobné trefné slovíčko nevymysleli. Možno sa mu podobajú VÝKAZNÍCTVO a ALIBIZMUS.

Výkazovou chorobou trpia skoro všetky slovenské firmy, ktoré sa snažia preniknúť na ruský trh. Namiesto robenia obchodov, sa zaoberajú na svojich centrálach a pobočkách písaním výkazov pre vedenie. Zabezpečujú si všelijaké certifikáty kvality EÚ, hoci o skutočnú kvalitu práce vo firme dávno nejde.

Obchodný delegát v Rusku musí tiež pravidelne posielať svojmu vedúcemu na Slovensku výkazové správy. Po dopracovaní ich vedúci preposiela riaditeľovi, riaditeľ – generálnemu riaditeľovi, ten – predsedovi predstavenstva. Občas putujú až na stôl štátneho tajomníka, ministra či vplyvného politika. Pozrite, ako usilovne pracujeme nad zlepšením nepriaznivej bilancie v slovensko-ruskom obchode. Obchodný delegát, autor východiskovej správy, sa medzi tým topí v neuhradených pohľadávkach svojich ruských distribútorov.

Zástupca slovenskej firmy  nesmie totiž  predávať na území Ruska svoje výrobky samostatne. Predaj jeho výrobkov, certifikáciu, vybavovačky na úradoch a podobné veci má právo vykonávať len riadne zaregistrovaná v Rusku firma. Tá, ktorá odvádza do ruskej štátnej pokladnice dani. Slovenský delegát okrem zmluvy o exkluzívnom zastúpení, s ňou uzavrie  dohodu, najčastejšie ústnu, že jej mesačná dlžoba nebude presahovať sto či dvesto tisíc EUR. Tá však zvyčajne narastá do milióna a viac. Slovenský delegát nemá žiadne páky na zlepšenie situácie. Potrebuje ruských partnerov viac, ako oni jeho. Namiesto toho aby riadil, stáva sa fakticky rukojemníkom svojho ruského "exkluzívneho" zástupcu. Začína sa zaoberať výkazníctvom pred vedením na Slovensku, aby zdôvodnil svoj bezútešný finančný stav. Ale aj tak, skôr či neskôr, ho bude jeho firma nútená odvolať z Moskvy, spraviť veľkú dieru vo svojom rozpočte a s aktivitami v Rusku skončiť.

Kvázi zastupiteľstva

Keď treba zohnať nejakú informáciu, ktorá nie je na internete, kontaktujem obchodné zastupiteľstva Slovenska v krajinách bývalého ZSSR. Štátni zástupcovia SR v bývalom ZSSR majú vždy neúrekom práce. Asi preto na otázky reagujú v najlepšom prípade zdržanlivo, niekedy aj podráždene. Nežiadam od nich nič osobné pre mňa, pracujem pre podniky, ktoré tvoria exportný potenciál Slovenska. Tejto reakcii hovoria o profesionalite zástupcov SR v zahraničí.   

Aj v dobrých supermarketoch predavačov najprv školia, robia psychologickú prípravu, učia ako neodradiť zákazníka, keď nemajú preňho potrebný tovar. Až potom ich pustia do terénu. Obchodní zástupcovia SR z rezortu hospodárstva túto výučbu asi nepotrebujú. Predtým ako idú do Ruska, vôbec nemusia  mať veľkú obchodnú prax alebo pracovať na ministerstve hospodárstva. Dokonca ani ruštinu nemusia dobre ovládať. Postačí poznať správneho človeka na na správnom mieste a zahraničný pobyt, dobrý plat, diéty, cesty, rôzne akcie v inej krajine majú zabezpečené.

Aká je hlavná úloha obchodného zástupcu? Predať tovar, zabezpečiť prísun peňazí za tovar do pokladnice firmy či štátu. Práca slovenských zástupcov v Rusku a SNŠ má opačný smer. Nakoľko prilákať Rusov kupovať slovenské výrobky sa im nedarí, radšej ťahajú peniaze z pokladníc slovenských firiem. Práca je sústredená na zorganizovanie účasti slovenských firiem ročne na 1 – 2 výstavách v Rusku a 1 – 2 podnikateľských misiách do Ruska. Tieto drahé podujatia zvyčajne majú pre slovenské firmy nulové výsledky.

Za neúspech zástupcovia zodpovednosť nenesú. Vždy môžu povedať, že stretnutie s ruskými partnermi oni zorganizovali, za neúspech môžu slovenské firmy sami. To, že zvolili nevhodných partnerov a poriadne stretnutia nepripravili, pravdaže, pripúšťať nebudú.  Majú ďalší bod v povinných výkazoch pre svoj rezort o rozvoji spolupráce s Ruskom. Takéto zastúpenie SR v zahraničí má výslovne formálny charakter. Viac je zamerané na písanie výkazov práce, ako na výsledky práce.

Všelijakí dobrodruhovia a špekulanti, ktorým zamietli spoluprácu seriózne západné firmy, prichádzajú na obchodné zastupiteľstvá SR v Rusku. Slovenskí zástupcovia, namiesto toho, aby  týchto ľudí overili, odporúčajú ich slovenským firmám. Potom sa ponáhľajú písať na svoje ministerstvo správy o nových úspešných kontaktoch v Rusku a ďalšom rozvoji slovensko-ruskej spolupráce. Slovenské firmy sa medzitým začínajú trápiť s týmito odporučenými obchodníkmi.

Po návrate na Slovensko zástupcovia sa odchádzajú pracovať zo štátnej služby do súkromných firiem. Neexistuje následnosť v zastupiteľskej prace, snaha sa zostať v nej, odovzdať skúsenosti príjemcom, ako v iných krajných. Panuje nekoncepčnosť a chaos.

Obchod Slovensko - Rusko

Ruskí podnikateľa neberú Slovákov vážne povedal som raz. Moc mi Slováci neuverili, skôr sa urazili. Pozrime si na oficiálne výsledky obchodu medzi Slovenskom a Ruskom.

Obchodný obrat medzi SR a RF sa nachádza pre Slovensko v dlhodobom mínuse.  V roku 2009 bol 4,79 mld. USD (3,33 mld. EUR). V porovnaní s r. 2008 sa vzájomný obrat zmenšil viac ako dva krát. Deficit obchodu s Ruskom pre Slovensko dosiahol vlani 2,05 mld. EUR. Viac ako 90% importu z Ruska tvoria suroviny a energonosiči (ropa, plyn, atómové palivo, uhlie, ruda, chemické suroviny) a poplatky za ich tranzit. Obchod medzi SR a RF v oblasti produkcie s vysokou pridanou hodnotou je mizerný.

Jedinou veľkou ruskou investíciou na Slovensku bolo 74 mil. USD v r. 2002 od firmy Jukos Michaila Chodorkovského za 49-percentný balík akcií Transpetrolu. O tejto pre Slovensko problémovej transakcii bolo dosť popísané, nemá zmysel opakovať. Po napätých právnických a medzištátnych vyjednávaniach slovenský štát vlani získal svoj balík späť. Ďalšie pozoruhodné investície z Ruska na Slovensko doteraz neprišli.

Ruské firmy a investície na Slovensku

Podľa údajov Obchodného zastupiteľstva Ruska na Slovensku je v SR oficiálne zaevidovaných približne 120 firiem s ruským kapitálom, ale sú to väčšinou obchodné a sprostredkovateľské firmy. Celkovo investície z Ruska u nás neprekročili 3 mil. USD. Smiešne číslo v porovnaní s investíciami napríklad Nemecka na Slovensku – 3,5 mld. EUR. Táto čiastka viac ako 1000 krát presahuje ruské investície. Pritom sami Rusi rady investujú do Nemecka. Len oficiálne potvrdené ruská investície v Nemecku presiahli 3 mld. USD,  neoficiálnych  sú  x-krát toľko.

Opýtal som sa prestížneho ruského expertného ekonomického portálu Open Ekonomy (Otvorená ekonomika http://opec.ru/), prečo Rusi neinvestujú na Slovensku. Popísal som výhody investícií na Slovensku, použil som proinvestičné argumenty SARIO. OPEC dôvody nezáujmu ruských biznismenov o Slovensko vysvetlila jasne. Citujem: "Ruský investor nepotrebuje Slovensko, lebo je to malý a úzky trh. Radšej ide do Nemecka, Francúzka, Anglicka, hľadá partnerov tam, kde trh odbytu je väčší a podnikatelia sú aktívnejší. Slovensko zostáva pre Rusko predovšetkým dopravným koridorom pre tranzit surovín a trhom pre odbyt surovín".  

Osobne si myslím, že Slovensko môže byť pre Rusko nie len tranzitným koridorom a odbytiskom surovín, ale plnohodnotným partnerom. Je na novej vláde či zachce terajší stav zmieniť.

Slováci (ne)idú do Ruska